Kulutusyhteiskunnan muutoksen tutkijakoulun (KUMU) porukan mukana olen siis klassikkolukupiirissä. Ensi torstaina pitäisi olla opiskeltuna Gary Crossin Time and Money. Koska tästä lukupiiristä on lupailtu ehkä tulevaisuudessa jopa opintopisteitä, on oman mielenkiinnon lisäksi muutakin motivaatiota panostaa näihin teoksiin. Joten ajattelin, että hyödynnän blogia ja kirjaan ylös kirjan herättämiä ajatuksia.
Ensinnäkin harmittelen jälleen kerran sitä, että oma historiantuntemukseni ei ole niitä parhaita. Pidin kyllä historiasta peruskoulussa ja lukiossa, mutta ei siitä jäänyt tarpeeksi päähän. Olen suunnitellut lukevani lukion historiankirjat yleissivistyksen vuoksi uudelleen, mutta se on tietysti jäänyt tekemättä. Monessa aiheessa olisi suuresti hyötyä, kun vähän tarkemmin muistaisi historialliset käänteet ja kehityskulut.
Toiseksi on aina hymähdyksen arvoista havaita, miten vähän loppujen lopuksi ihmisten ajatukset muuttuvat, vaikka maailma periaatteesa kulkee eteenpäin. Uusi ja tuntematon näyttäytyy aina uhkana: Crossin kirjoittaa monista tutkijoista, jotka epäilivät heti kulutusyhteiskunnan alkuaikoina sitä, miten rappiollista lisääntyvä vapaa-aika onkaan ihmisille. Edelleen pyrskähtelee julki kovaäänisiäkin mielipiteitä esimerkiksi milloin minkäkin populaarikulttuurin osa-alueen (tietokonepelit, netti, televisio, mainonta jne.) haitallisuudesta.
Tuotanto ja kulutus kasvavat
Koemme niukkuutta sekä rahan että ajan suhteen, toteaa Cross kirjan alkuun. On ironista, että tuottavuus on johtanut kasvaneeseen kulutukseen, mutta ei ole luonut meille lisää vapaa-aikaa.
Vuosien 1910 ja 1929 välillä amerikkalaisten ostovoima kasvoi keskimäärin 40 prosenttia, ja suurelta osin se suuntautui täysin uusiin tuotteisiin, erityisesti autoihin. Myös mainonta oli mukana osoittamassa ihmisille, mitä he tarvitsevat.
Tuottavuuden kasvun myötä 1920-luvulla lisääntyi myös vapaa-aika, eli sekä raha että aika kasvoivat. Monet uskoivat, että syntyisi laaja "vapaaherrojen" joukko, sillä tarpeiden uskottiin olevan rajalliset ja työajan lyhenevän. Tuottavuuden epäiltiin tarkoittavan tyydyttyneitä haluja ja palkansaajien haluttomuutta sitoutua työhön. Cross onkin vaikuttunut siitä, kuinka täydellisen vääriksi nämä oletukset osoittautuivat.
Kulutus työn uhka
Yhtenä tuttuna nimenä tekstissä vilahtelee amerikkalainen ekonomisti Thorstein Veblen, jonka The Theory of the Leisure Class ilmestyi 1899. Veblen mm. ennusti massakulutuksen johtavan uuteen kilpailun intensiviisyyteen ja sosiaaliseen eristäytymiseen. Työetiikan ja vaurauden hedelmien välillä oli hänen mielestään konflikti, ja hän näki kulutuksen enemmänkin työn uhkana kuin täyttymyksenä.
Crossin mukaan kulutuksesta ja vapaa-ajasta käyty keskustelu kohdistui demokratisoitumisasenteisiin ja eliitin kykyyn hallita demokroitumista. Yhteistä oli kuitenkin se ajatus, että todellisilla ja turhilla tarpeilla on eronsa ja että vapaa-aika lisääntyy.
Rajattomat ja suhteelliset tarpeet
Vähitellen havaittiin, että tarpeet olivat paitsi rajattomat, niin myös suhteelliset. Tavaroillakaan ei ole arvoa niiden olennaisten piirteiden vuoksi, vaan siksi, että ne ovat suhteellinen uhraus muille tuotteille.
Ensimmäisen maailmansodan jälkeen ryhdyttiin vaatimaan 48 tunnin työviikkoa. Muutoinkin teollisen työn tekemiseen kiinnitettiin huomioita, oli fordismia jne. Poikkeuksellisen positiivisia näkemyksiä työviihtyvyyteen esitti sosialisti Henri de Man. Hänen mukaansa työhön tyytyväisyys oli välttämätöntä psyykkiselle ja fyysiselle vakaudelle, joten oli tärkeää kehittää esimerkiksi ryhmähenkeä.
1920-luvulla oltiin huolissaan amerikkalaisten kuluttajamarkkinoiden tyydyttymisestä. Vuosikymmenen alussa oli ylityuotantoa, ja valmistuksen tehostumisen pelättiin jothtavan esimerkiksi työttömyyteen. Huoli vaihtui kuitenkin ajatukseen, että kulutuksen aukko oli vain väliaikainen ongelma USA:ssa.
Yritysjohdon suurempi huoli oli kuitenkin se, että siirtyminen korkeampiin palkkoihin ja lyhyempiin työtunteihin heikentäisi kasvua.
Kotirouvat kulutuksen ekspertteinä
Kuluttajaekonomistista ajattelua toi Hazel Kyrk, joka esitti, että kotitalouksien naiset ovat kuluttamisen asiantuntijoita: heillä on aikaa, taitoa ja tietoa, jotka ovat välttämättömiä kulutuksen korkean standardien saavuttamiseksi. Kodin taloustiede rakentuikin sen ajatuksen ympärille, että pikkuporvarillinen kotitalous on "luonnollinen kulutusyksikkö".
Sotien välisenä aikana tajuttiin kuitenkin muun muassa se, että jos kasvu linkittyy parempiin palkkoihin, niin se synnyttää kasvavia tarpeita. Ja tätä kautta ihmiset voisivat olla vielä riippuvaisempi työstä ja sen tuomasta rahasta, sillä psykologiset tarpeet eivät ole rajallisia, kuten fyysiset.
Joukossa tyhmyys tiivistyy?
Intellektuellit näkivät kuitenkin massojen toiminnassa monia ongelmia, ja ihmiset tuomittiin laiskoiksi ja tyhmiksi. Massakulutusta pidettiin usein passivoivana ja turmellukseen johtavana. Työtä pidettiin siksikin tärkeänä, että se sitoisi yksilön todellisuuteen. Jos joukot vapautettaisiin työstä, se uhkasia kulttuurisia standardeja ja tuottaisi jopa haittaa.
Lisäksi massatuotantotyön nähtiin vähentävän kyvykkyyttä spontaaniuteen ja yhteisöllisyyteen. Monet väittivät, että kulutus ilman järkevää työtä olisi vääjäämättä turhauttavaa. "Yksilö voi olla niin yksin joukossa nykyisin", sanoi joku valkokaulustyöntekijä.
Osa rakensi matalan ja korkean kulttuurin välille jyrkkiä raja-aitoja, ja kuluttajille lisäksi vaadittiin koulutusta ja itsekriittisyyden kasvattamista. Intellektuellit näkivät massakulttuuriin ongelmallisena ja jopa uhkana, ja tämän asenteen vuoksi useimmille humanisteille oli mahdotonta rakentaa tehokasta demokraattista vaihtoehtoa kaupalliselle vapaa-ajalle.
Toisaalta löytyi myös ajattelijoita, jotka olivat avoimempia massatuotanton tuomalla vapaa-ajan mahdollisuuksille. Vapaa-aika saattaisi tuota jopa tasapainoa ja harmoniaa, joka teollistumisen myötä oli kadonnut. Lisääntynyt materiaaliinen turvallisuus ja vapaa-aika saattaisivat tuottaa vähemmän väsyneitä ihmisiä, jotka voisivat käyttää aikaansa tehokkaammin myös itsensä ja perheidensä kehittämiseen.
Enemmän aikaa kuluttamiseen
Työajan muuttaminen oli yksi sotien välisen ajan keskustelunaiheista. 48 tunnin työviikko oli USA:ssa käytössä puolella teollisuustyöntekijöistä. Työajan lyhentämisen ohella myös lomat nousivat esiin. Palkallinen loma oli vuonna 1920 vain 5 prosentilla palkansaajista, eikä luku ollut kymmenen vuotta myöhemmin kuin 10 prosenttia. Palkatuista työnantajista sen sijaan 85 prosenttia nautti tuolloin lomastaan.
1930-luvun lama oli kääntöpiste ajasta ja rahasta käydylle keskustelulle, ja kyseisellä vuosikymmenellä ajasta todellakin tuli rahaa. Lama lannisti yleisen ilmapiirin lisäksi yksilöitä, ja työttömyys teki kuluttamisen vaikutti tietysti kulutukseen.
Viisipäiväinen työviikko sai 1930-luvulla kannatusta. Sen ajateltiin myös rohkaisevan koteja kaupungistumaan ja kuluttumaan. Lyhyemmän työviikon sijaan lomasta kuitenkin tuli lähes universaali ajatus teollistuneessa Euroopassa. Loma ei nimittäin lyhentänyt kuin kymmenesosalla työaikaa. 40 tunnin työviikko olisi sen sijaan merkinnyt työnantajan näkökulmasta melkoista vähennystä 48 tunnin viikkoon verrattuna. Työnantajien ei siis loman vuoksi tarvinnut esim. palkata uutta väkeä, kuten työajan lyhennyksen vuoksi olisi pitänyt tehdä.
Lisäys 26.11.:
Luku 5: Democratic leisure and the failure of cultural politics (s. 99-127)
Kun työajan lyhentämisestä ryhdyttiin puhumaan, niin samalla käynnistyi keskustelu siitä, miten vapaa-aika todella pitäisi käyttää. 1930-40-luvuilla vahvistui näkemys loman välttämättömyydestä ”toipumiseen” työstä, ja loman toivottiin vahvistavan perheitä ja yhteisöjä. Koska maaseutumaisesta toiminnasta oli siirrytty kaupunkeihin, ei loma enää täyttynyt samanlaisesta toiminnasta, kuin mahdollinen vapaa-aika maaseudulla. Loman poissa kotoa ajateltiin tulevan pyhiinvaellukseksi ja mahdollisuudeksi uudistaa elämä, koska työ ei tuonut riittävää tyydytystä.
Maissa, joissa ideologiset konfliktit olivat varsin heikkoja (Britannia, USA), loma koettiin perheelle mahdollisuudeksi olla poissa kodin rutiineista ja tarjoavan isille mahdollisuuden toimia roolissaan.
Monissa maissa ryhdyttiin järjestämään lomille toimintaa, jonka ajateltiin kouluttavan ja kehittävän ihmisiä. Erilaisia leirejä ja koulutuskeskuksia rakennettiin, ja erityisesti nuorten vapaa-ajan vietto haluttiin organisoita. Amerikkalaisista nuorten leireistä tuli kummallinen instituutio: vuonna 1929 miljoona lasta vietti aikaansa noin 7000 leirillä. Lisäksi toimi urbaani huvittelukeskus-liike, joissa järjestettiin pelejä ja urheilua lorvailevalle nuorisolle.
Liiketoiminnallisessa vapaa-ajassa nähtiin paljon haittoja: sen uskottiin passivoivat, haittaavan yhteisöllisyyttä ja lisäävän seksiä ja väkivaltaa.
Organisoitua vapaata aikaa
Euroopassa järjestetty vapaa-aikatoiminto kytkeytyi politiikkaan ja liittoihin. Kaikenlaista toimintaa pyöritettiin esimerkiksi urheilun ympärillä, ja toimintaan haluttiin koko perhe, ei vain liiton jäsentä.
Euroopassa toiminut Albert Thomas oli sitä mieltä, ettei hallituksen, bisneksen tai liittojen pitäisi yrittää kontrolloida vapaa-aikaa. Hän esimerkiksi piti parempana paikallisten järjestämää toimintaa. Hallituksen tehtävänä hän näki toiminnan mahdollistamisen ja helpottamisen, ei varsinaisen suoran järjestämisen. Thomakselle vapaa-aika oli ”tehokasta”, ja siihen kuuluu esimerkiksi alkoholin säännöstely ja kotien sekä puutarhojen kunnostus.
Natsien ideologiaan tällainen ajattelu sopi myös, jossa työn, vapaa-ajan ja kodin kolmiharmonia oli esillä.
Vapaalla ollaan vapaalla
Todellisuudessa ihmiset kuitenkin halusivat vapaa-ajaltaan jotain aivan muuta kuin esim. tiukkaa koulutusta. Erilaiset rantalomat ja loma-ohjelmat kasvattivat suosiotaan, ja esimerkiksi briteille kehitettiin tietyntyyppistä maaseudun romantisointia. Tosin Ranskassa tämä ei ollut yhtä nopeaa: moni ranskalainen palkansaaja ei pystynyt ylittämään psyykkistä muuria siitä, että todella jättäisi kotinsa joksikin aikaa, sillä he eivät uskoneet, että joku todella maksaisi mitääntekemättömyydestä. Osa otti jopa toisen työn lomallaan. Osa keskittyi alkoholiin ja uhkapeliin, eikä yritykset heidän aktivoimiseen lomalla olleet mitenkään menestyksekkäitä.
Perheisiin ja äiteihin kiinnitettiin huomiota, ja jopa sellaisia ajatuksia esitettiin, että jos perheen mies on työtön, mutta äiti töissä, nin tokihan mies voisi ottaa merkittävämmän roolin kotitöissä, ja lapsille voisi järjestää ulkopuolista hoitoa, jotta vanhemmat saisivat kahdenkeskistä aikaa sunnuntaisin.
Käytännössä sukupuoliroolit pysyivät kuitenkin ennallaan. Loma oli kuitenkin isille mahdollisuus toimia perheenpäänä teollistuneen arjen ulkopuolella, ja monille vaimoille loma oli hetkellinen hengähdys kotitöistä.
Loma oli mahdollisuus vain olla, nähdä tuttuja, pitää hauskaa jne, joten ei ihme, ettei hallitusten tai liittojen lomajärjestelyt pystyneet useinkaan kilpailemaan kaupallisten vaihtoehtojen kanssa. Esimerkiksi vasemmiston aatemaailman tuominen tähän loman mielihyvän tuomiseen oli hankalaa. Dilemmana oli siis se, että loman olisi pitänyt olla organisoitua mutta vapaata, palvella kansallista hyötyä mutta myös tarjota mielihyvää.
6 Traumas of time and money in prosperity and depression
1930-luvun lama toi esiin, miten raha ja tavaran hankinta olivat nousseet tärkeämmäksi tekijöiksi kuin vapaa-aika. Työläiset kokivat suurempaa tarvetta rahalle, joka mahdollisti monenlaisten sosiaaliseen statukseen kuuluneiden tavaroiden hankinnan. Kun tavaran määrä kasvoi ja elämisen standardit nousivat, niin toki tässä kehityksessä haluttiin pysyä mukana. Myös keskimääräiset pelkat nousivat, joka nosti myös odotuksia.
Paljolti oli siis psykologisesta asenteesta. Työ oli tärkeä määrittäjä elämässä, ja työllisten hyvinvointi kasvoi enemmän kuin työttömien. Työttömyys tuntui epäonnistumiselta, kuten Suomessakin on niin paljon 1990-laman jälkeen puhuttu. Tämä ”trauma” lujitti rahan asemaa suhteessa aikaan.
Työttömyys myös vahvisti lojaalisuutta yleisen työajan ja yksityisen ajan rutiineille. Vapaa-ajan arvo väheni, koska se tuhosi sekä työn että huvituksen rutiinit.
Lama koetteli myös sukupuoliroolia. Miehet olivat tottuneet perheenpäänä tuomaan talouteen tuloja, ja jos mies oli työtön ja vaimo töissä, tilanne oli tietysti totutusta poikkeava ja monille miehille kiusallinen. Naisten kotityön määrää työtön aviomies ei välttämättä vähentänyt yhtään, ja naiset saattoivat myös kiusaantua siitä, jos mies osallistui lastenhoitoon tai muihin kotitöihin, ja pelkkä kotona olevan miehen läsnäolo häiritsi monia vaimoja.
Työ oli miehelle tärkeä miehisyyden mitta, ja sen puute aiheutti myös henkisiä ongelmia. Mutta vaikka nainen nousi taloudessa rahantekijäksi, ei hän silti useinkaan saanut asemaa kodin auktoriteettina rahan käyttäjänä.
Myös statukseen ja aikuisuuteen alkoivat kiinteinä merkkeinä kuulua tavarat, niin tupakka kuin kodinkoneet (esim. radio) tai huvitukset (elokuvat). Lisäksi yhtenä ilmiöinä olivat uhkapelit. Erilaiset urheiluveikkaukset tarjosivat mahdollisuuden, vaikkakin epätodennäköisen, saada rahaa omilla taidoillaan.
”Kuluttaminen oli psykologisesti vapauttavaa ja sen puute tuhoavaa”, Cross toteaa. Työtön ei voinut osallistua esimerkiksi samoihin lauantai-illan huvituksiin kuin paremmin toimeentulevat. Näin hän jäi tämän yhteisöllisen kulutuksen ulkopuolelle. Mies ei voinut esimerkiksi ylläpitää vaadittua roolia omassa porukassaan, jos hän ei kyennyt tarjoamaan kierrosta baarissa.
Moni uskoi, että monilla omassa statusryhmässä asiat olivat paremmin. Tämänkään vuoksi työttömyydestä kärsivä perhe ei esimerkiksi halunnut vastaanottaa avustuksia: sehän olisi todistanut, miten huono tilanne on.
Lisäys 28.11:
7 The Consumer’s comfort and dream
Kulutuskapitalismin edistymisen ansiona viime vuosisadalla ei ole ollut vain se, kuinka tehokkaasti tavaraa on voitu tuottaa ja tarjota, vaan myös se, kuinka kulutus tyydytti ihmisten laajenevia tarpeita. Fordismissa työ ei välttämättä ollut kovin miellyttävää, mutta se oli ”vapaata” niin, että se tarjosi uusia kulutusmahdollisuuksia.
Orastavan kulutusyhteiskunnan kehittyessä syntyi myös teorioita, jotka keskittyivät osittain päällekkäisiin ja negatiiviisiin teemoihin: 1) massatuotantotyön aiheuttama kulttuurillinen alennustila, 2) markkinavetoisen valmistuksen tarpeet herkälle kollektiiviselle psyykkeelle ja
-
jäljittelyn dynamiikka kaupungistuvissa yhteisöissä.
Ensimmäistä teoriaa edusti mm. ranskalainen sosiologisti Maurice Halbwachs. Hänen näkemyksessään ei lisätuloja esimerkiksi käytetty kotiin vaan kaduille, jossa työläinen ilmaisi tarpeensa fantasiaan ja pröystäilyyn.
Toisessa analyysissä juurtui erityisesti Amerikkaan. Kansallisesta mainonnasta tuli oleellinen työkalu tarpeiden luomiseen. Kuluttajat nähtiin helposti passiivisina kohteina, joita valmistajat mainostuksen kautta pääsivät manipuloimaan.
Kolmas näkökulma oli herrojen Veblen ja Georg Simmel alaa. Alaluokka etsi kulutuksen kautta statusta, ja näin esimerkiksi muodista tuli tärkeä määrittävä tekijä.
Moderni antropologinen teoria kuitenkin suhtautui kulutukseen myönteisemmin: tavaroilla oli sosiaalinen ja yksilöllinen merkitys.
Yksikään teoria ei kuitenkaan tarkenna työn ja kulutuksen sosiaalisen toiminnan välistä linkkiä.
”Rahasta tuli kaksipuoleinen symboli itsekurille ja vapaudella, kun aika vuoritteli pakollisuuden ja vapautuksen välillä”.
Koska naiset eivät juurikaan työskennelleet, vaan olivat kotirouvina, hallitsivat he kotien kulutusta. Shoppailemalla naisille tarjoutui mahdollisuus myös sosiaaliseen ilmaisuun, statukseen ja perheen omaan tilaan. Naiset käyttivät hyödykkeitä perheen vapaa-ajan erityistilanteisiin (lomat, viikonloput) . Naisten kulutus kytkeytyi heidän työhönsä kotona, kun taas miehille se oli enemmän vapaa-aikaa.
Kodeissa näkyi kaipuu yksityiseen ja sosiaaliseen identiteettiin. Naapurustosta toivottiin ystävällisyyttä, mutta ei ystävyyttä. Kodit olivat myös enemmän kuin statussymboleita: ne olivat myös turvallisuuden symboleita, erityisesti sosiaalisten ja poliittisten kriisien keskellä. Amerikassa innostuttiin myös 1920-luvulla pienestä rakentelusta ja puutarhan ylläpidosta, sillä se tarjosi mahdollisuuden henkilökohtaisen ilmauksen luomiseen.
Sotien välisenä aikana kenties tärkein yksittäinen kulutustavara oli radio. 1930-luvulla radioiden hinnat tippuivat ja laitteet yleistyivät
Tuhlaaminen palveli tarpeita, jotka olivat paljon syvemmällä, kuin valmistajien manipulointi ja kilpailu järjettömästä tylstä. Kulutus täytti yleisen yksityisyyden ja sosiaalisuudenetsinnän ilman, että siinä syntyi riskiä individuaalisuuden tuhoutumisesta. Tavarat löivät vapaa-ajan, koska ne sovittivat sekä ajan että rahan yhteen.
8 Consumerist modernity, an end of history?
Kulutuksellinen yhteisymmärrys tuli näkyviin toisen maailmansodan jälkeen. Se rakentui massatuotannolle, tasapainossa palkkausen kanssa, ja tuki makroekonomista johtoa ja manipuoloitua tarpeiden luomista. Kuluttajuus ei ole pelkästään pohja modernille taloudelliselle ja julkiselle kulttuurille, vaan se määrittelee, kuinka useimmat ihmiset organisoivat ajan työhön ja tuhlaamiseen.
1980-luvulla markkinoiden vapauden ja kuluttajien demokraattisuuden ideaalit ovat olleet joka puolella valta-asemassa.
